הפירסום מת, יחי השיווק החכם/ תום וגנר

פירסום זה כבר לא מה היה פעם. פעם היה מספיק סתם להיות שם, בשנות השישים מודעעה היתה שווה מכירות, פשוט ככה, בלי שום תחכום או אסטרטגיה. בשנות השמונים כבר היית צריך להיות שם, אבל גם להיות חכם, לבטא בפירסום איזשהו יתרון יחסי, או מיצוב מסויים, כמו קוקה קולה למשל. בשנות התישעים, מכירה כבר דרשה גם נוכחות, גם חוכמה, וגם יצירתיות, כדי להתבלט מעל המתחרים. כאשר התחרות גדלה, כמו גם מספר אפיקי הפירסום והמדיות, החל עידן הפירסום המקורי, המתוחכם, זה שמשאיר אותך עם חיוך או דימעה אחרי הפירסומת. אבל בעידן ריבוי המסרים התקשורתיים, גם זה כבר לא מספיק טוב. מילת מפתח חדשה החלה לצוץ בניתוח יעילות הקמפיינים, "זכירות".

כאשר הפירסום החל להתחכם, הפירסומות התחילו להתרחק מהמוצרים, והלתמקד בדמויות, עלילה, תחושות, אפקטים, ושאר ירקות. היום, למשל, ישנם רבים מאוד שחייכו והתרגשו מסידרת הפירסומות המוצלחת לשיחות בינ"ל, המציגה גיבורים שונים בחו"ל מתגעגעים לבני משפחתם, אבל האם היא באמת פרסומת מוצלחת, כאשר רבים כל כך לא יודעים האם הפרסומות היא פרסומת של 012 או דווקא של 013? אם תשאלו ברחוב האם הפרסומת הכל כך מפומפמת של מייקל לואיס ואסתי גינזבורג שייכת לפוקס או לקסטרו, רבים לא יידעו. בדרך אל ההתבלטות, אל הפרסומת המקורית שכולם ידברו עליה, הלכו משרדי הפירסום והתרחקו ממטרת הקמפיין - להגדיל את המכירות. אבל הבעיה האמיתית של הפירסום לא קשורה לחיבה היתירה של פרסומאים למקוריות על חשבון אפקטיביות - היא קשורה לשינויים שעובר המין האנושי, למהפיכת התקשורת, וליכולתו האינסופית של המוח האנושי להסתגל. בעולם בו אדם ממוצע נחשף מדי יום לכ- 8,000 מסרים תקשורתיים ביום, וגדל מגיל מאוד מאוד צעיר מול הטלוויזיה, כחלק אינטגרלי מהחיים, המוח האנושי לומד לסנן. ממש כמו הצפרדע, אשר מוחה קולט רק תנועה ולכן היא מסוגלת לראות זבובים רק בשעת מעופם, הדורות הצעירים של היום לומדים לסנן את הפירסומות, אם ע"י זיפזוף, ניצול הפוגת הפירסומות להפסקת שירותים וכדומה, או לעיתים קרובות, בישיבה סבילה מול הטלוויזיה ובהייה שאחריה לא נותר בזיכרון כמעט דבר.

משרדי הפירסום סובלים אף מבעיה נוספת - מלכודת רכישת המדיה, ממנה הם מתפרנסים. התחרות הגדולה בענף יצרה שוק שכמעט איננו מאפשר יציאה בקמפיינים זולים, ואם אין לך שני מיליון שקל בעובר ושב, הרעיון של יציאה לקמפיין הוא רעיון רע, כי קמפיין שאיננו דומיננטי מספיק ייבלע בין פוקס לאורנג'. המצב הזה היה צריך לגרום למשרדי הפירסום לאמץ טקטיקות פירסומיות חכמות יותר, גישה ישירה יותר, החוצה את מחסום הפירסום, כפי שנעשה למשל בשדה הפירסום הסמוי בטלוויזיה, אך הם אינם עושים כך מסיבה ברורה - יכולתם להרוויח תלויה ברכישה מאסיבית של שטחי פירסום.

ניתן לנתח כדוגמה את קמפיין קוטקס, קמפיין פירסומי מוצלח לכל הדיעות, הן בקונספט והן בביצוע הגראפי. קוטקס הצליחו לחדור לשוק הישראלי, באחוזים לא רעים, אבל גם לא ממש מלהיבים. השאלה היא האם הקמפיין הזה היה מוצדק כלכלית, לעומת העלויות הגבוהות שלו, ולעומת אלטרנטיבות חכמות יותר. כמו שקורה בפירסום, קוטקס שילמה במדייה ההמונים מחירים גבוהים תמורת חשיפה גבוהה לכלל הציבור, אלא שלא כל הציבור הוא קהל היעד שלה. גברים, ילדות, נשים מבוגרות, למעלה מ- 70% מהאוכלוסיה, כלל אינם מהווים קהל יעד לקמפיין לטמפונים, אולם למרות זאת קוטקס שילמה כסף רב מאוד על החשיפה לקהל היעד הזה. שיווק חכם יותר, אשר איננו תלוי בעמלת מפרסמים מאמצעי המדיה, היה יכול כנראה להוביל לתוצאות טובות הרבה יותר בתקציב פחות, למשל ע"י שליחה של דוגמת מוצר עם קופון הנחה לרכישה הבאה לכל אישה בארץ.

זה אולי לא היה בונה מיתוג, אבל אם המוצר הוא מוצר טוב ותחרותי, החדירה שלו לשוק היתה יכולה להיות גדולה יותר כאשר היא נבנית על התנסות אישית, ולא על מותג, שגם ככה נבנה כמותג מאוד "ניו יורקי" ומתוחכם, לא תמיד האסטרטגיה הטובה ביותר כדי להגדיל את המכירות בקרית שמונה, למשל. משרדי יחסי ציבור וקידום מכירות יכולים להביא תשואה טובה הרבה יותר על ההשקעה בהם עבור הלקוח בעולם בו יעילות הפירסום יורדת. יחסי ציבור אינם מצריכים תקציבים של מיליונים, אלא של אלפים בודדים, ובידיים מוכשרות מספיק הם יכולים להוביל לחשיפה משמעותית מאוד, רבה אף יותר מהחשיפה המושגת באמצעות פירסום. אחרי הכל, אף אדם שקונה עיתון לא עושה זאת כדי להסתכל בפירסומות לבושם. הוא עושה זאת כדי לקרוא את הידיעות, ואם הבושם החדש יהיה מוזכר שם באופן מחמיא, הסבירות שהוא יקרא את הידיעה גבוהה הרבה יותר מאשר שהוא יקרא את המודעה שליד, ומעבר לכך, האמינות שהוא מייחס לטקסט שנכתב ע"י מערכת עיתונאית גבוהה הרבה יותר מאשר אמינות של מודעה. אז מה עדיף: הידיעה שעלתה לך אלף דולר, או המודעה שעלתה לך 100 אלף?